丁邦清
(省广股份首席策略官)
丁邦清，武汉大学1987级哲学硕士。曾任广东省广告集团股份有限公司副董事长、总裁，2017任省广股份首席策略官。
从事品牌整合营销传播22年，服务国际国内著名品牌100多个，具有丰富的品牌、广告与营销的实战经验，创造出众多具有重大社会影响与市场传奇的品牌成功案例，创作了100余项获得境内外广告大奖的作品。
撰写教育部“十一五”规划教材《广告创意》、高等教育出版社的《广告策划与创意》、中国品牌成长的成功规律的第一部品牌学专著《品牌成功链》(机械工业出版社)，主编第一本中国品牌白皮书《中国自主品牌白皮书》(102大自主品牌力诊断与点评)、《实战互联网+》等。
丁邦清：创意不老，思想为王
“创意，简单来说就是八个字：‘合乎情理，出乎意料’。创业其实也一样，好的创业概念一要看合不合乎情理，二要看有没有创新性，是否有出乎意料之处。”曾服务于一汽大众、一汽奥迪、东风日产、蓝月亮、汤臣倍健、万科地产、美的集团等100多个著名品牌营销传播，一手打造了海天酱油、水井坊、红星二锅头、中国劲酒、广汽本田、健力宝第五季等经典广告的丁邦清，30多年来一直保留着当年学哲学时的良好习惯：持续学习，不断思考。在他看来，创新是不是有新的盈利模式，是不是满足新的需求，这是一个创业Idea是否足以活下来的关键。“企业家精神的核心是创新精神，然后就是格局。创新决定死活，格局决定大小;没有创新只会活不了，没有格局做不大。”
穷怕了的少年名列前茅
丁邦清出生于60年代，饥饿和贫穷是他对童年乃至青少年时代刻骨铭心的记忆。
“一到开学了，父亲满村子找人借钱，回来拿了一大把零钞，加起来可能只有几块钱，因为大家都穷。正长身体的时候，早上只能喝一碗稀粥，上完第二节课就饿得心发慌。”大学时代，丁邦清想买一本德国军事理论家克劳塞维茨的《战争论》，他至今还记得 “商务印书馆出的，四块钱，因为没钱买，我每次去都是看几页就走，老待在书店里看也不好意思。”等他拿了奖学金之后，第一件事就是赶紧把书买回来。
尽管生活条件非常艰苦，但丁邦清非常勤奋，成绩始终名列前茅。在四川大学念本科时，他是全年级唯一一个拿甲等奖学金的人，一直是班上的学习委员。直到现在，他还保持着每周读一本书、每本书都做读书笔记的习惯，三十多年没有断过。
也许正是因为饥寒交迫的经历，丁邦清说，这让自己后来成为一个非常务实的人。
但务实不等于墨守成规，相反，大量的阅读和思考让丁邦清长期保持着自由创新思考的习惯。1987年从四川大学哲学系毕业之后，丁邦清报考了在刘道玉校长学分制改革下鼓荡着开明和创新思潮的武汉大学，成为了武汉大学哲学系的一名硕士研究生。
不会独立思考，大学就是读高四高五
在武大的三年时间，给了丁邦清以后的人生非常深刻的影响。
“我们上课和老师辩论，和同学辩论。我觉得特别像西方式教育，你可以表达你的任何观点，但你要为你的观点找到逻辑和论据。”不仅上课的时候经常辩论，回到宿舍，丁邦清也常常跟同学辩论通宵，不知不觉嗓门越来越大，就会有其他学科的学生来敲门要求安静。“当时倡导解放思想，学术无禁区。这个思想的碰撞和解放是非常可贵的。”
丁邦清认为，系统的逻辑加上自己创新的方法，有助于学生形成“自由之思想，独立之精神”，这是非常可贵的。“读大学本来就不应该只做一个安静听课的学生，那样一点用都没有。那样你就不是读大学，而是读高中的高四高五……”
他建议读书一定要用对的方法。“很多人读书时没有思考的。所谓脑袋，先要有脑后有袋。如果没有脑，那就是一个袋子，而且是垃圾袋。你有很强的逻辑思维就避免被假象与谬误洗脑。”
研究毛泽东宣传思想投身广告
这样一个哲学系的高材生，后来是怎么走上广告的道路呢?
丁邦清研究生学习的方向是毛泽东哲学思想。为了准备论文，读他到了毛泽东早期的一篇文章，里面有一句话“共产党人是靠两手打天下的，一手拿着枪弹，一手拿着传单。”丁邦清觉得这句话发生了兴趣，虽然不能研究枪弹，但研究一下宣传还是挺有意思的。他先是翻阅了毛泽东本人写的宣传文章以及研究毛泽东宣传思想的书籍，全部看了一遍。“看完以后，我想还是应该看看国外是怎么研究宣传的，接着又把图书馆里西方相关的传播学、舆论学、广告学的书籍看过遍。这些书都在图书馆一个区间嘛，也就几排书架子。西方对传播学的研究比中国要先进很多，他们有自己的模型，有体系，很科学。”这个阅读过程让丁邦清脑洞大开，做了很多读书笔记，这也成了他后来做广告的缘起。
毕业后，丁邦清被分配到广东商学院(现广东财经大学)任哲学老师。“后来渐渐觉得当老师太轻松了。我觉得我只要花十分之一的精力，还有百分之九十的精力和能力在浪费。我自己的管理能力、创意能力、经营能力等，这些都用不上。”对于创意灵感不断、思维活跃的丁邦清来说，这种稳定的工作渐渐无法让他感到满足。第三年开始，丁邦清决定利用课余时间做兼职。
“七顾石榴岗”跳槽省广
那时候正好是1992年，小平同志刚刚南巡，市场经济的浪潮在中国大地上汹涌席卷，越来越多的公司认识到了推广的重要性，对策划和文案的需求与日俱增。丁邦清通过报纸上招聘信息应聘到一家小广告公司，利用空余时间帮他们做文案与策划。尽管做的时间也不长，但丁邦清觉得收获良多。一是收入相当可观的，二是与企业家面对面沟通，对市场面目也有了真切的了解。
在这家公司做了一年多后，丁邦清转去了一家中日合资广告公司兼职。这个公司正是广东省广和日本第三大广告公司旭通合资成立的。因为有外资的背景，广旭的经营理念、思维方式和运营模式在当时都非常先进，这让好学的丁邦清获益匪浅。虽然最开始的工作还是文案和策划，但他参与创作了几个赢得了巨大社会影响的案例，这引起了省广领导的注意。用了一年的时间，他就兼职升到策划总监的位置。
“我当时住的地方叫石榴岗，老板希望我去省广。来找了我好几次，我不记得是五次、六次还是七次，他说他记得是七次。后来省广20周年的时候出了一本书叫《今年20》，里面写了这个故事，就叫‘七顾石榴岗’。刘备当年三顾茅庐，我们领导是七顾石榴岗。”有感于省广领导的一片惜才之心，在跟任教的学院合约期满7天之后，丁邦清正式下海加盟省广，从此开始了一段广告业界的传奇。
22年潜心做成行业招牌
“和品牌共同成长”。丁邦清这样谦虚地表示。丁邦清在省广服务最早的客户之一是蓝月亮。“我第一次见到蓝月亮罗总的时候，师兄他才刚创业没多久，我记得很清楚，蓝月亮还是在当时机场路的一个酒店租的几间房。”从那时候起，这对武大的师兄弟一直合作了20多年，蓝月亮也一步步发展成为了中国日化行业的领导品牌，洗衣液、洗手液等产品排名在全国名列前茅。
海天酱油也是丁邦清服务的最早品牌之一。酱油的主要原料是黄豆，海天负责人说，他们的黄豆从东北买来的，经过了精挑细选，确保每一颗很饱满;海天酱油不是工业发酵，而是天然晒制的，他们希望做一个广告，能够突出海天酱油的这一特点。“回去我就想，怎么把这一点传达给消费者呢?黄豆非常饱满这话是书面语言，不是传播语言。我小时候是在农村长大的，我们家也种黄豆，好的黄豆丢下去可以弹跳，发育不良的黄豆放下去是起不来的。再说到晒制，我发现生产地佛山在北回归线附近，这里的阳光也比别处更充分，我想把晒制解读为阳光的味道。所以广告语就叫‘会跳高的黄豆，北回归线的阳光’。”这条广告投出去以后反响非常好，企业和消费者都很喜欢。“从此以后，海天酱油与省广确定了长期的合作关系：“这种信任是建立在专业性的基础上的。所以我跟同事们说要当自己是个手艺人，你自己的技艺是否过硬，你自己手中的活是否漂亮，除此之外，一切都无从谈起。”
丁邦清在省广最初主要负责创意团队，因为出了名的严厉，很多员工都害怕他。“有一个跟着我十多年的文案，后来跟我说：‘丁老师，你当创意总监的时候，我晚上做梦经常梦见你——在骂人。’还有一个做策划的，也是跟着我二十年，前两年跟我说，那个时候来上班，一想到马上就开高强度的头脑风暴会，在公交车上都胃痉挛。”但是严师出高徒，在这样的压力下，团队的成长非常快，丁邦清他们很快就打造出了一支在中国广告业颇具威名的“省广战团”，赢得了越来越多品牌的青睐。一个个优秀品牌的作品、案例、故事源源不断地从这个团队创作、传播出去……省广集团成为中国行业第一家上市公司，中国广告业第一家营业额过百亿的公司。
在省广的22年里，丁邦清服务了将近100个企业，创造了众多的营销传播的传奇案例，他与管理团队把省广做成了行业第一品牌，把自己做成了行业招牌。
对话丁邦清
大学最重要是认识自己
Q：今天的互联网时代，营销方式在发生很大的改变，怎样让自己一直与时俱进？
A：传播的根本原则变化不大，用户需求的洞察不会变，但是怎么洞察在改变。比如洞察原来是靠市场调查的方式，现在这种方式肯定过时了，我们需要的是数据的挖掘和分析。原来的传播也是一种填鸭式、灌输式，这种方式肯定全变了，例如现在都讲UGC，用户生产内容。但是我认为是核心没变，目的还是对用户的准确洞察，永远是对目标用户的无限贴近与同频，才是有效沟通。
Q：广告上的创意对创业上的创意有什么启示作用？
A：所谓创意，简单来说就是两句话：“合乎情理，出乎意料”。那种不合乎情理的东西可能会抓住眼球，但因为它不合乎情理，你根本就不会买这个东西。这就像一个帅哥长得很帅，你觉得很可爱，但是人品不靠谱，不可信。而如果有一个人超级老实可信，但是一点都好不好玩不可爱，也不好。这就是老子说的“信言不美，美言不信”，王国维说“常常可信的不可爱，可爱的不可信”。我认为好的idea既是可信又是可爱的。
创业也是这样的，好的创业概念一要看合不合乎情理，二要看有没有创新性。比如说共享单车，是一个好的idea，它合乎情理，具有便捷性，合乎需求，原来又没有人做这件事，确实具有创新性。还有一个例子，以前有人做创意火盒柴，包装方式有很多创意，但我觉得这个肯定没有前途。因为它不合乎情理：现在谁还用火柴呢?怕潮怕湿，即使用也是很小众。10亿人民只有3个人要，逻辑上不成立啊。对创业idea最重要的是你的盈利模式。没有盈利模式就是自娱自乐、自恋自嗨。
Q：在大学里怎么找到自己的兴趣点去做一些事情？
A：古希腊哲学有一句很重要的话“认识你自己”。认识自己、发现自己是一个很重要的过程。这个尤为重要，比考试还重要。人贵有自知之明，“贵”就是物以稀为贵，认识自己的人很稀少。我们高中没有做职业兴趣与特长研究，那个时候我们根本不认识自己，我喜欢什么，我擅长什么，自己都不了解。父母也不会真正认知你，他们认为公务员热门，就说让你考公务员，投资热就让你做金融吧，生物很热你就学生物吧。我之前去武大哲学学院开学典礼说过，大学要完成一个自我认识。自我认识两个方面：你喜欢的和你擅长的。这是大学里最最重要的，然后才是学习，学习什么呢?学习怎么学习和思考的方法。因为每个人都是独一无二的，兴趣是最好的老师，擅长是你难得的天分。
Q：您觉得一个优秀企业家的应该具备的特质？
A：我的回答可能和别人大同小异，一个的优秀的企业家应该具有强大的学习能力和创新能力。因为一个固步自封的企业很容易就死掉了。德鲁克说企业家精神里最重要的是创新，把创新、持续的创新当作一种天职与本能。但创新也不是天上掉下来的，也是需要学习和思考的。
企业家还需要第二个特质，就是人的格局。有容乃大，能够吸收别人的意见，能够发挥别人的能力，能够考虑别人的利益，能够换位别人的立场……
创新决定死活，格局决定大小。
Q：如果让您推荐几本书，您会推荐那几本？
A：我自己比较喜欢的有很多，比如营销和管理方面的我推荐《微信思维》，德鲁克的《卓有成效的管理者》、《创新与企业家精神》，这些都是特别经典的著作。我自己写的《品牌成功链》也可以看看。哲学上的我推荐韦伯的《新教伦理与资本主义精神》、哈耶克的《通向奴役之路》，还有老子的《道德经》。
文：陈华
摄影：王诗蕾
录音整理：彭涛
编辑：刘丹
排版：熊沈宇航
—武汉大学教育发展基金会—
