10月28日，创业论坛第六讲，为我们带来精彩一课的创业导师是公牛集团董事长阮立平校友。阮立平校友曾经是一名出色的工程师，从1992年开始自主创业，1995年创立公牛集团。在阮立平校友的带领下，如今公牛集团已发展成为年销售额过60亿元，市场占有率全球第一的现代化企业集团。他为同学们讲授的课程主题为“企业的战略定位”。

1、讲课笔记

非常感谢武汉大学对校友的关心关怀，也感谢学弟学妹、师兄领导们过来捧场。今天我讲的是企业的战略定位，因为我知道有很多人现在对创新创业的话题很感兴趣，也有很多人开始创新创业。今天我的演讲分成三个部分。

企业战略

在正式讲企业战略之前，我们先讲行业的选择，第二部分才讲战略定位与路径。创业的开始，我们首先要考虑选择进入什么样的行业，俗话说女怕嫁错郎男怕入错行，因此正确选择行业十分重要。

那么我们如何判断这个行业能否进入？这是有一套方法论的，从宏观层面来讲，我们可以通过PEST模型分析，这个模型从四个方面分析，分别是政治和法律环境、经济环境、社会环境、技术环境。其中政治和法律环境要极为慎重，如军工行业，而社会环境则要考虑人口问题，比如说如果在北上广深投资房地产，在人口比较多的地方进行投资，那么盈利的几率就比较大；另一个是SWOT分析，要结合内部能力与外部环境来进行分析。

第二个方面通过波特五力分析模型，在我们开始创业时会面对很多威胁，所以我们要摸清行业状况，找到行业的机会和威胁。我们在实践中主要考虑三个核心问题，只要分析好这三个核心问题，我们基本可以判断能否进入这个领域。首先，我们的特长和资源是什么？其次，该行业是否已经产生强势品牌，更重要的是，是否有垄断性品牌，如果已经有垄断性品牌的话那就很难做了。最后，产品是否有创新空间，如果这个行业创新空间很小了，那么你能进步能改变能取胜别人的可能就很小了。

在这三个里面我们最好同时具备以上三点，如果三个同时具备我们取胜的几率就很大了。但往往很难同时具备三项，那我们来看一下这三项哪个是最不重要的，我个人认为这三项里面最不重要的是第一个，为什么这样讲，如果我们自己没有特长和资源我们有的是办法，比如说没钱，有的是办法筹钱。没人，有的是办法找人才。但如果不具备第二个，你刚进去人家就垄断了，人家是巨人，你很难有取胜的机会，别人会一脚踩死你。所以不具备第二个，你很难进入。当然，如果我们的产品能够达到颠覆性，那我照样可以把你垄断性的产业打倒。因此我认为第三个最重要。手机行业就是一个很好的例子，诺基亚打倒了摩托罗拉，而苹果打倒了诺基亚，所以产品是否有创新空间是最重要的因素。以上这些可以给大家做一个参考。当然有很多同学可能只想赚点钱练练手，如果今天你是想练练手或玩一下，就不要听我讲的这些，这样是赢不了的。

战略定位与战略路径

首先我来讲一下企业是什么，我的理解，企业是一条船是一个组织，船上有一群人，这群人有不同的职责，有船长、水手、信号员，各不相同，他们协调行动形成了一个团队。他们为了一个共同的目标努力着。

当我们成为一个企业之后我们需要思考些什么？第一，我们要往哪里行驶，我们的目的地是什么？寻找最好的目的地然后进行战略定位。其次是如何又快又安全地抵达那个目的地。比如说从武汉到北京的方式有很多，那么我们要选一个最快最便宜最安全的路径，这就是我们的战略路径。

寻求战略定位和战略路径的过程就是战略规划。最好的目的地我们都想要，我们怎样判断什么才是最好的目的地，我们应该有一个标准，倘若没有这个标准，那目的地永远无法统一。我们首先要从消费者端进行思考，企业是为顾客服务的，所以要从消费心理、消费过程来分析。顾客去商店，他肯定是缺少什么东西即商品品类，购物时他肯定在想选什么品牌，一般来说，一个人最多只能记住七个品牌，通常只能记住两个甚至一个。排第一位的品牌销量往往是第二位的两倍，依次类推，越往后便越少，但超市里面的品牌却很多很多，那为什么超市还要放这些东西呢？因为超市要对产品收钱，消费者在脑海里对不同品牌的回想、回忆、排列的过程，实际上就是不同品牌和企业的竞争。这是一场关于顾客心智资源的争夺战，而这场战争的发生地就在顾客的脑海中。争夺的资源便是顾客的心智，这场竞争十分残酷，因为消费者心智的资源是十分有限的。消费者要记的东西太多，所以他记住品牌的个数就越来越少，因此这种竞争越来越激烈，越来越残酷。所以品牌在顾客心智中的位置，决定企业的成败和命运。回过头来，我们说最好的目的地便是顾客脑海中第一的位置。那么我们来看一下，我们知道了做第一的销量最好，还有没有别的好处，我们国家第一块奥运金牌是在84年得的，是许海峰得的。第二位是曾国强。许海峰呢，现在是全国政协委员，而曾国强呢，他是一个地方教练现在已经退休了。而这两位奥运冠军的水平其实并没有差什么，差在他们比赛的赛程安排，那么第一带来的光环与价值就是巨大的，从我们商业的角度来讲他有什么光环呢？除了钱之外还有其他的效应，我们做插座的每年要生产两亿多个插座，我们不能保证每个都是合格的，如果偏巧顾客买到了那个质量不好的插座，消费者会站在你这一边为你辩护，这就是第一的重要性。

接下来我们就要说如何成为客户心智中的第一。首先，如何让客户喜欢，找到能够给顾客带来重要独特价值的产品定位，将这颗钉子钉在顾客的脑海里你便成功了。我们要铺设很多的网点，让顾客无论在哪里都可以买到我们的产品。因为消费者的心智有限、时间也有限。所以我们要建立全面的销售网络与合适的营销模式。在这一点上我们要解决如何让顾客经常听到和看到我们的品牌，我们通过持续不断的品牌传播推广，刺激消费者的心智，就是不断地用锤子和钉子即钉子加锤子的力量。通过产品、营销和品牌传播的协同配合，形成综合效应，达到占据消费者心智中第一位置的目的。

创业分享

下面我来讲一下我们公牛的案例，我们95年做插座的战略定位是“用不坏的安全插座”，实际上95年我们创立的时候我还不知道什么是战略定位。但我想我们的理念定位是十分深刻的，当时我们国家有很多企业在做插座，而且他们的价格都很便宜也不讲品牌，他们的质量当然也很差了。如果我们想要超越对手，就要扬长避短，考虑我们能做什么。

当时我已经做了15年的工程师，所以插座的品质、质量、和品牌都不成问题，我们这样的优势和他们原有的企业去竞争，从消费者角度来讲，开始的时候他们对价格难以接受，但时间一长，消费者的天秤渐渐向我们这边倾斜，到后边的时候我们渐渐成为了第一。实际在执行战略的过程当中，在产品开发营销的过程当中，我们要做出牺牲。

首先，产品方面，因为我们要做用不坏的插座，我们要让它真的用不坏，所以我们要牢牢守住这个承诺。95年，我们刚开发产品的时候，我们找不到很好的开关，找了很多地方都找不到，但我不能等，产品还是要做，于是我就先研发了两个不带开关的插排，没想到销量还很好。第二年的时候，我们就发明了插座专用的高质量按钮开关，成本不高但十分安全可靠。而营销方面，我们采用访销的模式。第二部分就是我们的开关，开关是8年以前我们开始做的，当时已经有了很多不错的品牌了。但我们有供应链的优势，而且没有别的品牌达到垄断，最后这个行业里有很多创新的机会，大家觉得开关没有创新的机会，但我们不这样认为。我们的定位是装饰性的开关，当时请过一个非常专业的公司为我们做市场调查，调研的结论有三点，消费者对开关最关注的是什么，我们发现消费者最关注的是安全，然后是耐用，最后是美观。这样的建议如果我们采用的话，就意味着我们要制作更安全的开关，后来我们没有采用他们的建议，因为我们认为他们的调查存在问题，他们的调查不具备普遍性，因为当时的开关大多数都不存在安全问题，他们的调查洞察不出消费者的普遍需求。我们认为开关和衣服一样，一定会对美观有越来越强的需求，我们对家庭的装修有很高的需求，因此对开关也会有很高的需求。所以我们的定位就定在装饰性开关。而营销方面，我们也做了很多渠道的布局，与同行业完全不同，我们大规模地开启电视广告、高铁广告、网络宣传。经过这些努力，我们开关的销量在去年已经拿到了全国第一，要知道TCL和红叶都已经做了三十多年，而且在房地产行业很萧条的情况下，我们创造了行业第一的神话。最后我们知道了企业的战略是什么，找到最好的目的地就是占据客户心智中的第一，战略定位就是为消费者创造重要且独特的价值，找到最佳路径、产品和营销品牌。

2、交流与讨论

问：您好，我想问一下关于某个企业做某个行业的时候，都想做一个大范围的控制，在这样一个企业定位上，您有一个怎样的考量？

答：任何一个企业的考量都不一样，而我们是从消费者的思考和需求出发。我们从前也考虑过成立一个公牛电流之家，在里面可以放很多东西，我们甚至试点过，但后来我们放弃了。我们分了好几组，到福建去调研，其中百分之九十九的人认为开这个连锁店非常好，一定有生意。后来我在一个镇子里面的一个五金店专门卖我们的系列产品，只有他说不行，其余的人都说行。我问他为什么不行，他说很简单，他当时商店里在卖一种电线，是福建很有名的一个品牌，你出了公牛的电线，但你的电线没有名气，你的插座有名气，所以你的电线无法和别人的电线竞争。我认为他的想法非常对，现在我想我只要把开关做好，用我的开关打别人的开关而不用打别人的电线。

问：首先我想问一下，我认为您的插座很容易被模仿并没有形成产业壁垒，您如何避免这个问题？

答：我们最好发明一个技术或者一个产品让别人难以超越，这是一个梦想，很难实现，或者说在中国几乎不可能。在国内很难保护你的知识产权，在国外是可以的，这几年开始渐渐管制完善起来，我们需要在产品端很多具体的创新以及供应链的优化，能够做出又好又便宜的东西，我们需要的是形成一个综合性的能力。当你有了一个综合性的能力的时候，无论他学会了营销还是你的技术，都无法超越你。

问：您如何理解商业模式的创新？

答：我认为没有商业模式的创新，这是忽悠人的。但确实有很多方面要创新，我们改变了营销模式，保护经销商的利益还要保护经销商下面分销商的利益，确实有很多要改变的要创新的方面。

问：我是公牛的一个忠实客户，您的产品我都用过。我想问一下您对智能家居的看法。

答：我们虽然是传统电工的行业，但智能化的产业对每一方面都会有影响，前两年我们已经推出了这一方面的产品，我们前几年成立了研究院专门研究这一方面，但我觉得并不明朗，这几年智能开关销量在下降，可能因为消费者对这些产品具有新鲜感，但后来可能对这些并不感兴趣。因此我认为这些产品并没有走入轨道，国外这类产品也做的不好，这类产品任重而道远。

现场学生提问

3、个人感悟

阮学长开始今天的讲座之前，我就久闻其大名。了解阮学长始于“公牛”却并未因“公牛”而止。娓娓道来、条理分明，似乎是阮立平学长授课的风格。在阮学长的课上，我收获良多，从公牛创始到行业第一，从动机学院的学霸到如今的商业大咖，阮学长在自己的人生道路上不断地谱写着一个又一个神话，引领着我们这群学弟学妹不断地前进。我想，我们在自己的人生路上，不断地建立一个又一个小目标，然后一步一个脚印地去实现去超越，也许我们无法成为下一个阮立平，但我们总会成为下一个更好的自己。