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创业论坛第9讲 | 创业中的品牌打造
发布时间:2017-12-05 21:32:35  点击数:

24岁成为人福前子公司杰士邦的总经理,将当时已亏损千万元的杰士邦打造成人福的现金流;28岁成为人福科技(人福医药前身)总裁;31岁任人福医药集团董事长,创造了湖北上市公司最年轻掌门人的纪录。11月30日,本学期创业论坛最后一讲,请到了人福“少帅”王学海,分享了杰士邦品牌的发展历程,以及他作为杰士邦品牌的缔造者对于品牌打造的理解和洞见。

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“我一直认为品牌是创业和企业发展中最核心的资产、最重要的方面。企业最危险的不是债务的多少,而是失去消费者,失去品牌。”

——王学海

  1 什么是品牌

今天我决定讲一下自己感受最强烈的——关于品牌的问题。可口可乐总裁说:“如果全球可口可乐工厂都烧掉了,只要品牌还在,我就可以东山再起。”大家对品牌有一定的认识,认为品牌就是商标,是一个名字,但是他们还是有一定区别的:商标是法律的东西,是属于所有者的;品牌依靠商标的注册来支撑,但是有商标并不一定有品牌。所以说,商标是所有者的,品牌是客户和受众对你的信任、喜爱和忠诚。企业有品牌就代表着消费者对这个企业有了认知、信任和忠诚,所以任何时候都应该站在消费者的角度来考虑问题。

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到底品牌有哪些类?我们有产品品牌、服务品牌、企业品牌、组织品牌、地方品牌、个人品牌。我们讲品牌的组成,在显性层面上,比如说是产品、产品的质量、名称、包装、标识、代言人、价格,通过什么销售渠道。品牌是一个核心的东西,不是一个名字,也不是一个广告。品牌最重要的支撑就是你的产品质量,产品是不是好,产品是不是受人喜欢。在显性层面以外,我们还有一个隐性层面,比如说品牌联想。品牌联想越丰富,越有利于品牌的成长和扩大。比如说我们想到苹果,我们会想到乔布斯;想到微软,就会想到比尔盖茨,这就是一种品牌联想。品牌的塑造不仅是一个简单的名字,还有一个定位。这个定位很重要,一开始就要有很清晰的定位。一个品牌在确立之前就要做好定位。还有一个就是价值主张。比如说我要做一个高端品牌,我要给消费者最高端的享受,追求最高端的利益。最后一个就是品牌的传播。

  2   创业经历

97年人福上市,我们武大几个同学在想要做什么,我最年轻,就去做安全套,因为计生委是我们的第一大股东。当时中国是有六家产业,我们当时的想法是收一家工厂。我跑了半年时间,每家都不愿意。96年底东南亚金融危机开始,马币泰铢等大幅贬值,我就想,东南亚那个地方橡胶很多,为什么不可以到东南亚买厂呢?然后我就出国,到各个工厂去看,最后我们选择了一家Ansell,但他肯定不会卖的。我后来想,为什么一定要买他的厂呢,我们做品牌也可以,于是我们就和他谈合作,“我们帮你在中国做市场、做推广。”他也不愿意,因为我们是小公司。后来我们做了很多工作,他卖给别的公司是5美元一盒,卖给我们是7美元左右,比别人的价格高了30%,我们也认了,一定要拿到最好的。

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我们把内部设计设计完以后,开始想如何让更多人认识到它,接触到它。当然那时候杰士邦的产品是不准做广告的,但我们也做了很多传播,想如何把品牌尽可能的曝光。1998年的世界杯我们在香港做了一个守门员形象的广告,在大陆不能做,但大陆很多人可以看到凤凰卫视和翡翠台。从那个时候开始,一直到2005年底,用7年的时间,我们已经做成了中国的第一品牌了。

其实我们走过了将近两个十年,第一个十年是从1998年到2006、07年,将近十年的时间,从我们去找老外让他们跟我们合作,他不愿意和我们合作,甚至看不起我们,我们出到更高的价格才愿意和我们合作这个阶段,到了2006年,他们主动找我们,希望收购我们,主动求着跟我们合作。去年,也就是2016年,他们希望我们收购他的全球市场,收购他的全球公司,这是另外一个10年。也反映了在中国的二十年,三个阶段过去二十年的发展,十年前我们中国是全球的一个部分,十年后,我们甚至可以说现在中国企业能够主导全球的经济的发展。

  3   总结与建议

在座的各位有我最好的优点:创新,激情,没有成规。我觉得最最重要最最核心的,创业它不是一个职业的选择,它是一种人生道路的选择,不要怕困难,那时候我们也面临很多很多的困难,风险,失败,屡败屡战,最重要的一点就是我们不要怕困难,敢去闯。创业精神最主要的一点就是冒险精神,敢于去做,相信自己最终会做到的。

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最后,依照我自己的经历和体会,我认为多读书是没有坏处的。其中包括我当时读的一些没有直接用处的书,现在我依然很受用。而这要感谢我青年时期在武大的学习生活。如果没有那些年的话,今天我在董事会中就不可能与他们讨论得那么好。正是因为青年时期我学习了一些“没用”的东西,现在派上了用场。所以我们在读书的时候多学些东西是很好的,要广泛地读书,积极参加社团活动和一些创业组织。我们这一代人与早些的一代人相比有更好的知识储备和更好的家庭环境,加上创业的精神,不怕困难不怕失败的勇气,艰苦耐劳的品质,我认为我们肯定会成功的。

我们要对中国的未来有足够的信心。这信心来自于三条:

1. 中国人勤劳善良,肯干,聪明而智慧。只有中国人愿意紧急加班,在美国、马来西亚、非洲等都做不到。

2. 中国有足够大的市场和提升的空间。

3. 全世界适合企业创业的只有中国与美国。美国与中国是两个方向。美国是无为而治,形成良好的市场机制与系统,中国是政府无所不包,地方政府会给予许多政策上的补贴。要对创业或就业的未来充满信心。

但我们应当如何做好?最近有一句话十分打动我,导之以正,以激其高远”。有些人安于平凡现状是一种人生态度,但有些人要成就一番事业,也是一种人生态度。

我们遇到了几百年不遇的美好环境,无论大家是创业还是就业,只要努力都能有美好的前途。在这里也祝福大家,谢谢!

  问答环节

Q:我想问一下师兄是什么促使您在创业初期选择了安全套这个项目?

A: 第一,这不是我们的主动选择、或者说被动选择。我们上市的时候有一个很好的机会和国家计生委合作。“人福”集团这个名字,其实是来自国家计生委的名字,有人口福利的意思。很多人开玩笑说,我最年轻,所以就被分到了做这个事情。但是三百六十行,行行出状元,我的战略今天依然是细分市场领导者战略,一定要做到细分市场领导者,没有什么好行业和坏行业,只有一个好的企业和坏的企业。关键就是,市场占有率的高低。

创业做什么事情?三类,一类是做别人想不到的事。第二就是做别人做不到的事,比如说微信。关键是第三个,创业者要做别人不愿意做的事。  大公司不远去做,创业者就有了机会,慢慢我们做大了,我们也不愿意去做小产品,新一轮企业又来了,这就是企业发展的规律。所以,不要嫌弃行业和产品小,关键是我们能不能把它做好,越小的行业,我们越有机会。

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Q:当时企业是怎么解决到百分之九十的问题的?如果想做一个生活必需品该怎样去打造这样一个品牌?

A:我们打破了计生委的一个垄断,他们都是政府干部,所以他们肯定不愿意做服务和维护的,我们一往无前,半年不到,就把他们彻底打败了。因为它们没有服务,药店肯定不会买它的,我们上门服务,利润空间又高,又给他们账期。第二方面,我是赶上国有企业改制。当时我花了五百万做这个事情,现在你给我一个亿我也做不出来,因为环境变了,机会变了,运气是在正确的时间点做正确的事

第二个问题,创业的核心就在坚持,有句话叫“行百里者半九十”,走一百里路,到九十九里才是一半。所以创业最核心的大概就是冒险,不怕失败。再引申一句话,如果说创业三个因素的话,团队,项目,资源,我认为排序是这样的,团队最重要,然后是资源,最后才是项目。

Q:您刚刚说海外拓展,请问您是基于什么考虑,去做海外拓展?

A:国际化是我们的一个战略,中国市场必须要融入到全球市场,如果把中国做好了,其实就是一个全球公司了,刚刚在讲,中国市场足够大,我们之前认为我们人口多是一个负担,现在我们认为是一个资源。中国产品什么都有了,国际有这个市场,而且市场类型差不多,你不为什么不去呢?技术、产品都有了,所以走向全球、走向国际化这是大势所趋,这是自然而然的过程,我们也是一样的,我们要面向全球市场中国市场那么大,中国市场那么复杂,我们都做好了,我们也可以。

第二个方面呢,我们现在走向国际化的一个很重要的作用,也是了解国际的一些规则,国际的管理,那么向他们学,学了以后,反过来再提升我们中国公司的水平。到今天,世界五百强里面,现在有五十六家中国的,十分之一是中国的。再过十年我认为有一半是中国的,可能有两百家以上是中国公司,世界五百强,肯定是这样的。中国的本土市场足够大可以支撑一些世界一流的企业,那么,在这个过程中,我们这些中国的企业,或者有一定基础和资源的企业,如何能够迎接和应对新时代的到来。那么管理上、体系上、运营上也要提升,而客观上我们还有很大的距离。

本学期创业论的的课程虽然结束了,但希望创业论坛带给大家的收获和思考一直都在。祝愿所有有志于创业、即将创业、正在创业的人都能从我们所邀请到的校友企业家的分享中,获得变强、精进的力量!

  文字:蔡仲宇

  摄影:蔡仲宇

 —武汉大学教育发展基金会—